2025年11月，国家知识产权局发布《关于加强商标使用管理的通知》（以下简称《通知》），将“零添加”“富硒”等词汇的未注册商标违规使用列为重点监管对象。这一政策落地恰逢食品行业“零添加”商标乱象频发之际——从“千禾0”酱油因商标暗示与实际成分不符引发舆论争议，到多地查处“零添加”未注册商标虚假宣传案件，政策的实践价值在热点事件的治理中愈发凸显。本文从政策落地的现实逻辑出发，结合近期“零添加”相关热点，剖析商标新规的实施路径、行业影响与成效，探讨商标使用规范如何护航食品行业高质量发展。

一、政策落地的现实动因：“零添加”商标乱象倒逼监管升级

《通知》将“使用含‘零添加’等内容的未注册商标，且所标示商品的实际属性与该内容不符”列为重点治理行为，并非监管加码的“一刀切”，而是对长期存在的行业乱象的精准回应。近期频发的“零添加”商标争议，恰恰暴露了此前监管的薄弱环节。

最典型的案例莫过于2025年3月的“千禾0”酱油风波。涉事品牌注册“千禾0”“千禾零加”等商标后，在产品包装上放大“0”字标识，与消费者普遍认知的“零添加”形成强烈视觉关联，客服却以“‘千禾0’是注册商标”为由回避属性说明。检测结果显示，该产品虽未检出防腐剂，却含有酵母提取物等增鲜成分，且重金属镉含量虽未超标，但与“零添加即绝对安全”的消费者认知形成偏差，最终引发信任危机。此类行为并非个例：某网购平台10余款标称“0添加”的酱油中，3款含谷氨酸钠、5款含甜味剂，却均以“零添加”未注册商标作为核心宣传点，这种“商标暗示+成分模糊”的营销模式，正是《通知》靶向治理的核心乱象。

更深层的动因在于“零添加”概念的商业异化。中国食品工业协会调研显示，2024年食品行业标注“零添加”的产品溢价率平均达35%，但近六成产品存在“选择性标注”问题——仅宣称“零防腐剂”却隐瞒甜味剂、增稠剂等添加成分。部分企业利用“零添加”未注册商标的监管空白，将其转化为营销工具，既误导消费者，又挤压合规企业市场空间。《通知》的落地，正是通过明确商标使用边界，为“零添加”这类模糊概念划定合规红线。

二、实施机制：从线索摸排到跨域协作的全链条治理

针对“零添加”商标违规具有“线上传播快、线下隐蔽性强”的特点，《通知》提出的“健全机制—重点摸排—线索处置”工作体系，在近期治理实践中形成了全链条监管合力，其核心在于“数据赋能+跨部门联动”。

在线索发现环节，地方知识产权局联合市场监管部门构建了“舆情监测+平台筛查”的双重网络。以浙江为例，监管部门通过AI技术对淘宝、抖音等平台的食品销售页面进行关键词抓取，将含“零添加”未注册商标且未附资质证明的商品列为重点排查对象，11月单月就锁定违规线索237条。这种技术赋能的摸排方式，精准击中了“零添加”商标违规的传播特点——此前这类违规多通过直播话术、商品主图等形式传播，传统人工排查难以全覆盖，而AI对“零添加”字样的突出使用场景识别准确率达92%，大幅提升了监管效率。

在线索处置环节，跨区域、跨部门协作机制破解了“异地侵权难追责”的痛点。2025年11月，河北某食品企业在拼多多店铺使用“零添加纯粮醋”未注册商标，实际检测出冰乙酸（酸度调节剂），因其生产基地在山东，销售平台服务器位于上海，河北知识产权局依据《通知》要求，通过国家知识产权局协调山东市场监管部门开展现场核查，上海网信部门协助固定线上宣传证据，最终仅用15个工作日就完成了“线索锁定—证据固定—行政处罚”全流程，对企业处以20万元罚款并没收违法所得。这种“属地负责、跨域协作”的模式，有效解决了此前“零添加”商标违规案件中“平台不管、属地难管”的困境。

合规引导同步推进是实施机制的重要补充。多地知识产权局联合行业协会开展“零添加商标合规”专题培训，明确界定合法与违规的边界：若企业仅在配料表中客观标注“无人工防腐剂”，而非将“零添加”作为商标或核心宣传语突出使用，则不构成违规。这种精准解读帮助企业避免“合规恐慌”，也为政策落地减少了阻力。

三、行业影响：从被动整改到主动合规的生态重塑

《通知》实施一个月以来，以“零添加”为代表的商标违规治理，已推动食品行业从“概念营销”向“品质竞争”转型，其影响渗透到生产、销售、服务全链条。

生产企业的合规意识显著提升，主动开展商标使用自查。中国食品工业协会4月发起的“摒弃模糊宣传”倡议，在《通知》发布后响应企业从200余家增至500余家，包括海天、李锦记等头部企业均完成商标梳理——某调味品企业删除了产品包装上“零添加”未注册商标标识，转而在配料表中量化标注“防腐剂含量＜0.001g/kg”，以数据替代营销噱头。中小微企业的整改更具代表性：河南某酱菜厂此前以“零添加低盐”未注册商标作为卖点，整改后不仅注销了相关违规商标，还引入第三方检测机构对每批次产品出具成分报告，虽短期营销成本上升10%，但消费者复购率提升22%，印证了合规经营的长期价值。

电商平台作为“零添加”商标使用的核心场景，已建立前置审核机制。淘宝、京东等平台上线“食品商标合规预审库”，要求商家上传含“零添加”“有机”等字样的商标注册证或成分检测报告，未通过审核的商品无法上架。抖音电商更是将审核节点前置至直播开播前，主播提及“零添加”等词汇时，系统会自动弹窗提示提交资质证明，否则暂停直播权限。数据显示，11月电商平台“零添加”相关商品上架驳回率达18%，但消费者投诉量环比下降27%，实现了“监管从严”与“体验提升”的双赢。

商标代理行业的生态也随之净化。《通知》将“代理‘零添加’等违规商标注册”列为违法代理行为后，全国已有13家代理机构因协助企业规避监管被列入经营异常名录。北京某代理机构主动拒绝了某企业“注册‘零添加鲜酿’商标”的委托，并出具《商标合规建议书》，引导企业注册“鲜酿工艺”类商标，这种“合规优先”的服务模式正成为行业主流。

四、成效评估与未来展望：合规底色上的品牌价值回归

结合近期监管数据与市场反馈，《通知》在“零添加”商标治理方面的成效已初步显现，可从量化指标与定性变化两方面综合评估。量化层面，2025年11月全国查办的商标违法案件中，“零添加”相关违规占比达23%，较10月提升11个百分点，说明监管靶向性精准；市场层面，拼多多“零添加商标误导”举报处理时效从72小时缩短至24小时，京东相关商品差评率下降19%，反映出消费者权益保障力度的增强。

定性层面的变化更具深远意义：消费者对“零添加”的认知从“营销标签”转向“品质承诺”，某电商平台调研显示，65%的消费者在选购食品时，会优先查看配料表而非商标宣传语，这种理性认知的形成，正是政策引导的核心目标。企业层面，“千禾0”风波后，涉事品牌营收持续下滑，而专注品质的企业却逆势增长，如某酱油品牌以“传统工艺+成分透明”为卖点，11月销售额环比提升30%，印证了“合规即竞争力”的市场逻辑。

当然，政策落地仍面临完善空间。当前“零添加”缺乏统一国家标准，部分企业仍存在“窄化标注”问题——仅宣称“零防腐剂”却隐瞒其他添加剂。未来需推动《食品标识监督管理办法》尽快落地，明确“零添加”的定义与标注范围，与商标管理新规形成政策合力。同时，可建立“商标合规红黑榜”制度，对长期合规的企业给予信用激励，对反复违规的实施联合惩戒。

从“千禾0”的争议到行业的集体整改，商标新规下的“零添加”治理，本质上是一场回归商业本质的变革。当“零添加”不再是商标上的营销噱头，而是配料表中的真实承诺，食品行业才能真正实现高质量发展，商标也才能回归其“区分商品来源、保障品质信誉”的核心价值。这场由商标监管引发的行业转型，既是对消费者权益的守护，更是对公平竞争市场环境的构建。